MahatmA-老秦 2018-01-30 08:36:13 · 陕西省西安市

【茶馆杂谈】中国vape的IQOS之殇

或许我和你们看到的都不一样,这里漏出了一个脆弱的vape圈。
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或许是2017年下半年国内Vape圈的零售都受到了影响,或许是大家未雨绸缪看见了些许危机,一个叫IQOS的小东西似乎 就这么变成了过街老鼠被Vape圈的仁人志士们追逐喊打。
喧嚣间IQOS被查的新闻很是应景的被爆了出来,于是朋友圈一片义正言辞;喧嚣间恰逢圈中某次聚会,大家欢聚一堂之 余不乏集三五好友共商讨伐是大事。
一个小小的IQOS竟然闹得整个产业鸡飞狗跳,2017年国内玩家退坑潮、国内Vape经济下滑、蒸汽烟产品卖不出去顺带着 坏了已经被布局好几年的国内Vape经济大计,这几口大锅看来IQOS背定了。

—致这几天吃相难看的朋友圈
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【VP无法播放音频,采访录音可关注“老秦茶馆”公众号 往昔文章内观看本篇】
一个行业可以被一款产品冲击,但假如行业不去从自身寻找问题,转而把所有因果都归结到了这个产品,似乎终于找到 了那个替罪羊开始人人喊打的时候,或许是这个行业自身出现了更多的问题。
我去采访了A君。

老秦:您是从什么时候开始做电子烟的呢?
A君:2015年4月份。

老秦:从什么时候开始销售IQOS呢?
A君:2017年4月深圳展会结束之后。

老秦:当时为什么考虑经营IQOS?
A君:当时国内和当地的玩家市场退潮比较严重,很多玩家选择了退坑;不管是Vape和IQOS都统称电子烟,电子烟的受 众群体在发生变化。IQOS的针对面更广,这两个客群在我这里又是不重叠的,当时也是为了店内销售才做了IQOS。

老秦:你怎么看待2017年下半年开始的中国蒸汽烟市场整体下滑呢?
A君:整体下滑的情况我觉得还是分主观原因与客观原因把。客观原因有几点:
第一点:产品方面的发展方向出现了问题。很多的厂方与批发商仅仅是将它当成产品去做(卖),并没有对市场有长期 的规划或布局。就算是能有规划能有布局的这些厂方、批发商都被现在市场套路油、精工的设备、包括一些过于低端只 是为了卖产品而衍生的产品打乱了节奏,他们没有办法保持当时预设的节奏与规划,只能随波逐流看着(趁着?)这个 市场还存在,挣波热钱。
第二点:厂方、批发商、零售终端的推广都是在向内推广。总是圈内人绑着圈内人给终端零售去推广,很少有人向外做 好自己的品牌和形象然后去嫁接其他业态的资源。
第三点:2014/2015年电子烟电子烟对人们还有神秘感,这种神秘感转化为调性。但随着时间推移,在玩家市场的作用 下这些神秘已经被大家熟知。从调性上说这份优越感没有了。
第四点:当玩家玩透了这些东西,电子烟已经变得没有之前的可玩性。
这些因素叠加,导致电子烟市场退潮比较严重。

老秦:你怎么看待国内蒸汽烟最近的舆论导向与IQOS冲击蒸汽烟市场的问题?
A君:电子烟市场需要玩家市场与普及类市场的细分。IQOS对玩家市场我认为没有什么冲击,但对小烟以及更容易上手 的烟油类设备肯定有一定的影响。结合之前聊的玩家退潮的客观因素,即使没有IQOS,电子烟玩家市场的销售下滑肯定 是必然的。
【由于版面限制,文字摘取了录音的部分内容,详细内容建议从02:18开始听】
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这是我和A君第一次正式的谈话,与人们反馈的他性格怪异不善言谈不同,A君给我的印象是一个勤奋的人,他的脸上时 刻带着中国人固有的焦虑,他善于发现问题,并希望迅速改正;他说他并不像很多人那样“懒惰”,他对懒惰的定义不 是四体不勤,而是不去寻求改变和创新;他一直主张向外的传播,并很努力的把这些主张付诸实践;他告诉我过完年他 打算去忙些别的事情,在我感谢他接受我的采访时,他说“强弩之末,也算是作为一个从业人员,尽点义务吧”。
采访异常的顺利,一个能说出“什么叫玩家市场?就是尝试不同新鲜的东西”的人一定经过了认真的思考。他痛斥着这 个圈子“开店门槛”的问题,也一直没有放弃“寻找好队友”的希望,他说的,很多甚至于我在与朋友聊天或者茶馆中 也提到过。我们聊了整整一下午,于虽然某些观点我并不能100%认同,但他到了我能看到的几乎全部的问题。

找过一些其他渠道的朋友询问,IQOS在国内Vape圈的出货量其实并不算高。
但就是这不高的出货量却搅得Vape圈怨声载道,暴露的就不是IQOS的问题。
以销售来说,玩家市场这些年一直在支撑着国内Vape火爆的趋势,这个本应小众的体系就像国内众多的小众圈子一样被 一些人看到的商机,然后投身于此迅速掘金。过快的开发速度造成了快速的繁荣,也带来了快速的衰落,到2017年自身 本就薄弱的客群基数与微乎其微心血补充形成了鲜明的对比,于是所有人都有感觉,Vape在国内似乎有些停滞了。
以传播来说,别怪IQOS的对市场的占领,玩家传播内已经多久没有看到厂商们去传播Vape健康的理念?一旦最初的初衷被人遗忘,功能性的确实将导致Vape在玩家群体内势必沦落为单纯的玩物,而在IQOS冲击的当下再来老调重提,那股味道似乎不是亡羊补牢而是酸酸的葡萄。
2017年北展和朋友们聊天“电子烟圈假如只有A、B、C、D、E五个人,A把产品卖给BCDE,B把产品卖给CDE,C把产品卖给DE,D把产品卖给E,就剩E一个宝贝嘎达,周围全是想给他卖东西的人”。不觉得这个市场应该减肥了吗?电子烟的零售终端开的关的也多,更多的人看见了这波快钱,一脑袋扎进来,赚一票就走了;剩下那些没走的苦苦支撑守着越来越下的玩家市场份额。厂商想的更多的是这批货发给哪些渠道,渠道想的是零售终端赶紧从我这里拿货,最后货品沉积的压力全部被分散在了零售终端。带着这种压力的终端怎么能够从更多的服务商体现终端价值?
归根结底又回到了客群,假如客群基数如2016年般增长,小小的IQOS又能怎样。可单曲循环式的圈内传播传了一圈又一圈,就是看不见这个圈子向外拓展。大谈产品跨界的当下似乎更应该解决的问题不是把ABCD都卖给E,而是卖给更多的别人。跨界不是仅仅赞助一个活动,露个脸就显得很牛逼,而是寻找圈子与圈子的突破口,把这个圈子打开了扔向更广阔的地方,让更多的持之以恒的看到并产生兴趣。这件很早之前就开始提的事情到今天为止也就看到Z&G的E-pen,虽然前路依然未卜,虽然专管是否进场何时进场都不得而知,但有了基础的50%:50%,总好过0%。
在一个小小的IQOS面前,Vape产业脆弱的一面一览无遗。
似乎从任何一个角度,这个系统都出现了能让他崩塌的诸多问题。
其实诸如此类的问题还有很多,上面所提都是牵一发而动全身的事情。
Vape在国内依然会存在,即使如现在般,玩家市场还会有几年赚头;
之后呢?
厂商可以去做别的东西,渠道可以更换经销的品种,可扔下了一堆负担着整个市场传播、展示、接纳责任的零售终端,扔下了入坑好几年玩家。
……
曾经,我憧憬着Vape能变成第一个在我眼前从小众走向大众的市场;
如今我只祈求它别像那些被快钱和欲望冲晕了头,被懒惰与麻木定了性,最后走向沉寂的那些一样。

就像所有健康的市场,惟愿它自尊、自重、懂得如何去规划与发展,即使有成长必须的付出,但每次受伤后得到的更多是正面的智慧。它一定有更好地商品体系,懂得如何区分高中低端,它一定有自己独特的客源纳进和心血补充,他还有一群真正充满创造力和天赋的人,以Vape作为事业,满是活力的努力着。

(本篇图片来源于网络,侵删;采访内容已得到受访者授权)

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